Der ROI von Influencer Marketing auf Instagram


Instagram ist derzeit der heißeste Marketingkanal für Influencer, und aus diesem Grund verbünden sich Marken mit den Top-Influencern auf diesem Kanal. Aber einer der schwierigsten Aspekte bei der Anwerbung von Influencern für Instagram ist die Sicherstellung des Return on Investment (ROI). Obwohl erfahrene Marketingexperten eine wage Vorstellung davon haben, was ROI ist, verstehen viele von ihnen nicht, was es genau ist.

Wir haben Geschichten von Unternehmen gehört, die ihre Influencer ganz fallen ließen, weil ihre Analysen lediglich eine Verbesserung des Engagements mit nur wenig Verkäufe zeigten. Tatsächlich könnte das aus der Sicht eines jeden bedeuten, dass der ROI des Influencer Marketings kaum Sinn macht. Tatsächlich zögern deshalb viele Unternehmen aus Angst vor einem fragwürdigen ROI, die Erstellung von Inhalten an Influencer auszulagern.

Bei genauerem Hinsehen basiert ein solcher Pessimismus jedoch auf einem traurigen Missverständnis des ROI von Influencern.


Der ROI hängt von den Zielen ab.

Wenn dein Ziel bei der Auslagerung von Content-Marketing an Influencer darin besteht, mehr Menschen über deine Marke zu informieren, dann solltest du den Erfolg deiner Kampagne messen, indem du die Markenbekanntheit und das Follower-Wachstum als Haupt-Metriken verwendest. Marketingfachleute denken manchmal, dass eine Kampagne zur Steigerung des Markenbewusstseins zwangsläufig fantastische Konversionen erzeugt, aber das sind zwei verschiedene Metriken. Darüber hinaus unterscheiden sich Kampagnen für Markenbekanntheit grundsätzlich von Kampagnen für den Verkauf. Und wenn du sagest, dass die Strategie fehlgeschlagen ist, weil sie die Menschen nicht in deine Geschäfte gebracht hat, sind deine Erwartungen unangebracht. Aus diesem Grund musst du verstehen, warum deine Kampagnenziele von Bedeutung sind.


Aber was ist ROI überhaupt?

Die Kapitalrendite ist einfach das Verhältnis von Gewinn zu Investitionen. Dies wird in Prozent ausgedrückt. Wenn du 1.500 Euro in Influencer investiert hast und einen Gewinn im Wert von 3.000 Euro erzielst, bedeutet dies, dass du das Doppelte deiner Investition oder einen ROI von 200% erzielt hast. Aber dies ist eine eher vereinfachte und offen gesagt traditionelle Betrachtungsweise des ROI, die seit dem Aufkommen des digitalen Marketings unterschiedliche Geschmacksrichtungen angenommen hat.

Vielleicht hast du schon von der Social-Media-Statistik ROI gehört, bei der das Engagement anhand einer Einheit der Social-Media-Marketingstrategie berechnet wird. Diese Art von Metrik ist nützlich, um den ROI der Influencer zu messen, bei dem es nicht nur um den Umsatz geht.

Mit anderen Worten, der ROI für Influencer-Marketing sagt uns, wie effektiv die Kampagne bei der Erreichung deines Ziels ist. Deshalb ist ein Teil der Kurzfassung deiner Kampagne eine detaillierte Beschreibung deines Ziels und eine Aufzählung der wichtigsten Leistungsindikatoren.


Berechnung des Marketing-ROI für Instagram Influencer

Im Gegensatz zu dem, was man dir vielleicht erzählt hat, ist es ziemlich einfach, den ROI für Influencer-Marketing auf Instagram zu berechnen, solange du deine Ziele und die wichtigsten Leistungsindikatoren kennst, die du überprüfen solltest - und solange du das richtige Influencer-Marketing-Tool hast.

Nur zur Erinnerung: Bevor du die meisten ROI-Berechnungen durchführen kannst, benötigst du ein Instagram-Geschäftskonto, ohne das du ansonsten keinen Zugriff auf deine Insights-Daten hast. Außerdem musst du dein Marketingbudget für Influencer kennen, das nicht nur die Vergütung für Influencer, sondern auch andere Faktoren wie die Kosten für Produktplatzierung und Gemeinkosten umfasst.

Kommen wir also zu den wichtigsten Metriken, die bei der Berechnung der Kapitalrendite zu berücksichtigen sind.


→ Profilbesuche

Eine der Möglichkeiten, wie wir feststellen können, ob eine Influencer Kampagne funktioniert, besteht darin, die Anzahl der Profilbesuche zu überprüfen. Da wir jedoch über den ROI sprechen, ist es richtig, die Profilbesuche pro Euro zu prüfen, eine Kennzahl, die uns im Grunde sagt, wie sehr die Follower dem Influencer vertrauen. Ein gut vertrauenswürdiger Influencer wird in der Lage sein, seine Follower zum Besuch deines Instagram-Accounts zu bringen, indem er deine Marke in seinem Beitrag erwähnt.

Präzision ist jedoch schwer zu erreichen, da Instagram nur wöchentliche Daten über Profilbesuche liefert. Dennoch kannst du eine Annahme vornehmen, indem du die Anzahl der Profilbesuche in den letzten sieben Tagen ermittelst und diese Zahl durch den Geldbetrag teilst, der in dieser Woche für die Kampagne ausgegeben wurde.


→ Neue Follower

Profilbesuche sind nicht alles. Nur weil der Beitrag eines Influencers Leute dazu veranlasst hat, deine Seite zu besuchen, heißt das noch lange nicht, dass sie dir sofort folgen werden. Wenn substanzielle Profilbesuche deine Follower-Zahl nicht verändern, gibt es ein Problem mit deinem Instagram-Inhalt oder deiner Influencer-Kampagne.

Obwohl du natürlich neue Follower gewinnst, sollte die Zahl der neuen Follower wachsen, sobald du mit den Influencern zusammenarbeitest. Im Idealfall. Aber das ist nicht immer der Fall. Daher ist es wichtig, festzustellen, ob deine Influencer Kampagnen die Zahl deiner Follower erhöht.

Um die pro Euro gewonnenen neuen Follower zu berechnen, musst du zunächst die durchschnittliche Anzahl neuer Follower pro Tag kennen. Gehe einfach auf den Menüpunkt “Zielgruppe” in deinen Instagram Insights und schaue dir die Anzahl der Follower an, die du in der vergangenen Woche gewonnen hast. Dann dividierst du diese Zahl durch 7, um die durchschnittliche Anzahl neuer Follower pro Tag für diese Woche zu ermitteln.

Was auch möglich ist: Verwende Tools von Drittanbietern, mit denen du das tägliche Wachstum deiner Follower-Zahl beobachten kannst. Damit ist es möglich, die Zahl der neuen Follower vor und nach der Influencer Kampagne zu vergleichen. Du kannst auch die Anzahl der neuen Follower, die durch die Kampagne generiert wurden, mit den Kosten der Kampagne vergleichen.


→ Webseitenbesuche

Eine andere Möglichkeit zur Messung des ROI der Influencer besteht darin, die Zunahme der Webseitenbesuche seit Start der Influencer Kampagne zu bewerten. Der Fehler besteht darin, einfach die Instagram-Statistiken zu überprüfen, ohne eine Ahnung davon zu haben, ob diese Zahlen aussagekräftige Auswirkungen auf deinen Website-Traffic haben, der weitgehend den monetären Ertrag bestimmt. Eine Zunahme der Webseitenbesuche ist ein Hinweis darauf, dass deine Strategie effektiv ist.

Bitte beachte, dass der einzig machbare Weg, die Reichweite auf deine Website zu lenken, über Swipe-up-Links auf Instagram Stories ist, da dies die einzige Möglichkeit ist, den Instagram bietet, um das Ökosystem “Instagram” zu verlassen.

Die Messung des Website-Traffics pro ausgegebenen Euro beinhaltet wiederum die Überprüfung der wöchentlichen Website-Sitzungen, die mit Tools wie Google Analytics leicht durchgeführt werden kann. Du musst die Web-Sessions vor und nach der Influencer Kampagne vergleichen. Noch wichtiger ist es, die gesamten Website-Besuche im Verlauf der Kampagne durch die Gesamtkosten der Kampagne in diesem Zeitraum zu dividieren. Du willst eine große Zahl, die anzeigt, dass deine Influencer-Kampagnen auf Instagram funktionieren.


→ Verkäufe

Auch wenn es auf den ersten Blick trivial erscheint, ist der Umsatz definitiv die am schwierigsten zu verfolgende Kennzahl - zumindest, wenn man sie auf die richtige Art und Weise verfolgen will.

Aber warum ist das so? Es klingt einfach genug, die Verkaufszahlen mit den Ausgaben zu vergleichen, nicht wahr? Nun, es gibt mehrere Einflussfaktoren, die die meisten Marketingfachleute immer wieder vergessen oder ignorieren, wenn sie ihr Verkaufs-Verfolgungs-Tracking für Influencer Marketing Kampagnen - oder jede andere Form von Marketing Bemühungen in dieser Hinsicht - aufbauen. Werfen wir einen kurzen Blick auf sie:

  • Konversion: Du hast eine beträchtliche Summe Geld für nfluencer ausgegeben, siehst aber keine Verkäufe? Überprüfe zunächst die Anzahl der Website- oder Webshop-Besuche, die du durch die nfluencer erhalten hast. Wenn du viel Traffic erhälst, aber trotzdem niemand kauft, könnte es mehrere Probleme in deinem Konversionstrichter geben. Der von dir gewählte Preispunkt könnte über dem liegen, was die Leute zu zahlen bereit sind. Dein Geschäft sieht nicht vertrauenswürdig aus, und die Leute scheuen sich vor dem Kauf. Deine Kasse ist möglicherweise nicht mobile-friendly. Möglicherweise unterstützt du bestimmte Zahlungsarten nicht, die die Leute benutzt hätten, und können deshalb den Kauf nicht abschließen. Die Liste geht fast endlos weiter, und keiner der dort aufgeführten Punkte enthält Dinge, für die der Influencer verantwortlich ist.

  • Qualität der Webseitenbesuche: Wenn deine Konversionszahlen für Besucher, die von den Influencern auf deine Website geschickt werden, falsch sind, während der von anderen Quellen (z.B. Google Ads) kommende Verkehr gut konvertiert, dann schicken dir die Influencer, mit denen du zusammenarbeitest, die falsche Art von Besuche. Das bedeutet nicht, dass die Besuche von geringer Qualität sind, es bedeutet nur, dass sie mit ziemlicher Sicherheit nicht mit deiner Zielgruppe übereinstimmt. In diesem Fall musst du das Publikum (die Follower) der Influencer, mit denen du zusammenarbeitest, überprüfen. Tools wie linkr ermöglichen es dir, Dinge wie Altersgruppe, Geschlecht, Land, Erreichbarkeit usw. der Follower zu überprüfen.

  • Retargeting: Wann hast du zum ersten Mal etwas auf einer Anzeige gesehen und es sofort gekauft? Richtig, das passiert so gut wie nie. Wie bei jedem anderen Marketingkanal ist Retargeting entscheidend für deinen Konversionstrichter. Über 90% der Verbraucher sagen, dass sie etwas mindestens 2-3 Mal sehen müssen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen können. Dennoch entscheiden sich die meisten Marketer für 1-off-Kooperationen und schmeißen mit Gutscheincodes um sich. Entscheide selbst, wie viel Sinn das macht…

  • Attribution: Aber wie verfolgst du, ob jemand dein Produkt auf einem Posting eines Influencers gesehen hat, es dann 2 Wochen später auf einem anderen Posting dieses Influencers wieder sah und es schließlich weitere 3 Wochen mit einem Gutscheincode eines anderen Influencers gekauft hat? Die Technik, die von den meisten Marketing Fachleuten nicht nur für das Marketing von Influencern, sondern für jeden Online-Marketingkanal angewandt wird, ist die Attribution. Für das Influencer-Marketing läuft es im Wesentlichen darauf hinaus, nicht nur zu verfolgen, wie viele Personen mit einem 7 Tage gültigen Rabattcode gekauft haben, sondern deine Gesamtausgaben im Vergleich zu den Einnahmen in einem (rollenden!!) Zeitfenster zu betrachten -> deinem Konversionsfenster. Wie groß dieses Zeitfenster sein sollte, hängt von vielen Faktoren ab (dein Produkt und damit zusammenhängende Dinge wie Saisonabhängigkeit, Preispunkt usw.; die Reife deines Unternehmens; das Vertrauen, das du dir bereits bei den Verbrauchern erworben hast;...), aber für die meisten Unternehmen liegt dieser Wert zwischen 30 und 90 Tagen.


Nun gut, es gibt ein paar Vorbehalte!

Erstens gibt es je nach deiner verfügbaren Analysesoftware und der Art deiner Kooperationen verschiedene Möglichkeiten, diese Metriken zu verfolgen - d.h. die Art deiner Kooperationen bestimmt, wie du den ROI der Influencer messen wirst. Da wir empfehlen, Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, ist es logisch, deinen ROI kontinuierlich zu verfolgen.

Zweitens solltest du, wie bereits erwähnt, den ROI nur auf der Grundlage deiner Ziele messen. Wenn das Ziel die Steigerung des Markenbewusstseins war, solltest du nicht den Zielpfosten bewegen, indem du die Verkäufe bewertest und die Gesundheit deiner Kooperationen anhand von Verkaufsdaten beurteilst.

Drittens ist die Messung der oben genannten Metriken einfach, wenn du mit einem oder zwei Influencern arbeitest. Aber wir haben die Ära der Zusammenarbeit mit nur einem Influencer hinter uns. Wir haben festgestellt, wie wichtig es ist, mit mehreren Mikro-Influencers zusammenzuarbeiten. Diese mehrfachen Partnerschaften machen die Verfolgung des ROI jeder Partnerschaft und jeder Kampagne aufgrund der damit verbundenen höheren Kosten schwieriger. An dieser Stelle kommt die Marketing Automatisierung von Influencer ins Spiel.

Die Berechnung des ROI ermöglicht es dir, die Effektivität von Kooperationen mit Influencern, die deine Marke fördern, zu überprüfen.

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