Im Laufe der Jahre hat linkr Tausende von Kooperationen zwischen Marken und Influencern betreut und wir haben gesehen, wie sich die gesamte Branche in allen Bereichen weiterentwickelt und gereift ist - bei der Suche nach Kooperationen, beim Matchmaking, bei der Technologie, um Kreativität auszudrücken, beim Tracking, bei den Analysen usw..
Wenn es einen Bereich gibt, der hinterherhinkt, dann sind es definitiv die Kooperationspreise. Wir sagen nicht, dass sie sich nicht weiterentwickelt haben. Doch, das haben sie. Aber wir haben immer noch das Gefühl, dass dieser Bereich am wenigsten ausgereift ist.
Auch Jahre nach den Anfängen des Influencer Marketings herrscht noch immer große Unsicherheit darüber, wie viel eine Zusammenarbeit mit einem bestimmten Influencer kosten wird. Es gibt so viele falsche Informationen - wahrscheinlich hast du selbst schon Faustformeln wie 100 Euro pro tausend 10k Follower gelesen, die in vielerlei Hinsicht falsch sind.
So viele so genannte Experten behaupten, dass alles komplex und kompliziert ist, und das nur, um ihren Status als Experte zu wahren.
Aber ist es kompliziert? Nun - wie alles andere auch - ist es das nicht, wenn du das große Ganze verstanden hast und es in seine Einzelteile zerlegst und diese verstehst.
Also lass uns das Ganze mal aufschlüsseln, ja?
Wenn du dir das Preisschild einer Influencer-Kooperation ansiehst, besteht es (abgesehen von einem möglichen Agentur- oder Management-Aufschlag, wenn der Influencer gemanagt wird) immer aus zwei Hauptkomponenten:
Inhalt
Reichweite
Versuchen wir also, diese 2 Komponenten besser zu verstehen:
1. Inhalt
Wenn wir uns den inhaltlichen Teil unseres Kostenblocks für die Zusammenarbeit genauer ansehen, handelt es sich im Wesentlichen um die Medienproduktion, wobei einige Dinge den Endpreis beeinflussen:
1.1. Qualität
Heutzutage ist fortschrittliche Technologie (sowohl Hardware als auch Software) für den Durchschnittsverbraucher weit verbreitet und nicht mehr nur für professionelle Nutzer. Mit einem iPhone, einer Foto-/Videobearbeitungs-App, einem YouTube-Tutorial, kreativen Ideen und etwas Übung kann jeder tolle Inhalte erstellen.
Allerdings gibt es immer noch eine große Bandbreite, wenn es um die Qualität der Inhalte geht. Während Mikro-Influencer mit ihrem iPhone drehen, arbeiten größere Influencer wahrscheinlich mit einem kleinen Produktionsteam und bringen Spezialausrüstung wie professionelle Kameras, Drohnen, Mikrofone usw. mit. Je komplexer, desto teurer.
1.2. Format
Das Format, das du produzieren willst, wirkt sich natürlich auf den Preis aus. Es liegt auf der Hand, dass es weniger Aufwand (und damit weniger Kosten) bedeutet, eine Instagram Story zu produzieren als ein 20-minütiges Video auf YouTube.
1.3. Anforderungen
Abgesehen von der Qualität und dem Format sind die Anforderungen an den Inhalt im Wesentlichen auf das Drehbuch zurückzuführen. Wenn das Drehbuch dem Influencer erlaubt, im Wohnzimmer, im Garten oder an einem öffentlichen Ort zu drehen, ist das einfacher (und billiger) zu bewerkstelligen als ein Drehbuch, das den Influencer dazu zwingt, einen Raum zu mieten und zu dekorieren oder zu reisen.
Auch bei Produktbesprechungen oder -empfehlungen: Wenn es sich um ein Kleidungsstück handelt, das der Influencer ausprobieren muss, ist das etwas anderes, als wenn der Influencer 30 Tage lang eine Diät ausprobiert, bevor er Inhalte erstellen kann.
1.4. Nutzungsrechte
Gehören die produzierten Inhalte dann dir oder sind sie geistiges Eigentum des Influencers? Wenn letzteres der Fall ist, welche Rechte räumt dir der Influencer zur Nutzung der Inhalte ein?
Zum Beispiel: Darfst du den Inhalt auf deinem Instagram-Account weiter posten? Darfst du es auf der Produktdetailseite oder der Kassenseite deines Onlineshops einbinden, um die Konversion zu erhöhen? Darfst du es in Anzeigen auf sozialen Medien verwenden? Ist es dir erlaubt, den Inhalt zu verändern?
2. Reichweite
In diesem Bereich zahlst du im Wesentlichen für die Anzahl der Personen, die du mit dem Beitrag des Influencers erreichen kannst, oder für die Anzahl der Impressionen, die du mit dem Beitrag des Influencers generieren kannst.
2.1. Publikumsgröße vs. Reichweite
Die einfache Wahrheit ist, dass du mit einem Influencer, der 80.000 Follower hat, nicht 80.000 Menschen erreichen kannst.
Warum ist das so?
Nun, als Nutzer/in auf Instagram kannst du nur eine bestimmte Menge an Inhalten konsumieren - oder nur so viel, wie du bereit bist, an Zeit zu investieren. Instagram wird versuchen, deinen Feed mit Inhalten zu füllen, von denen es glaubt, dass sie dich beschäftigen werden. Wenn du jemandem folgst, ist das ein starker Indikator dafür, dass du dich für die Inhalte dieser Person interessierst, aber es ist nicht der einzige Einflussfaktor. Es spielt auch eine große Rolle, wie viel Zeit du mit bestimmten Inhalten verbringst, was du magst, teilst, kommentierst, speicherst oder was deine Gleichaltrigen, Freunde, statistischen Zwillinge mögen, teilen,....
Und da Instagram mit unserer Aufmerksamkeit Geld verdienen muss, wird es auch Werbung in deinen Content Feed einblenden müssen. Letztendlich werden dir viele der Inhalte, die von Leuten produziert werden, denen du folgst, gar nicht angezeigt und der Prozentsatz der Follower, die ein Influencer mit einem Beitrag organisch erreicht, kann bei nur 10 % liegen.
2 Faustregeln:
Je höher die Engagement-Rate eines Influencers ist, desto höher ist der Prozentsatz der Follower, die die geposteten Inhalte zu sehen bekommen.
Je größer das Publikum eines Influencers ist, desto geringer ist (meistens) der Prozentsatz der Follower, die den geposteten Inhalt zu sehen bekommen, was (auch) damit zusammenhängt, dass die Engagement-Rate mit steigender Followerzahl abnimmt.
Lass dich also nicht von großen Followerzahlen blenden. Schau dir auch Kennzahlen wie die Engagement-Rate, Post-Impressions oder Reichweite an.
2.2. Impressionen vs. Reichweite / Brutto vs. Netto
Wenn ich einen Beitrag innerhalb von 2 Tagen 3 Mal sehe, habe ich 3 Impressionen beigetragen (Bruttoreichweite). Die Person, die den Beitrag veröffentlicht hat, hat jedoch nur 1 Person erreicht (Nettoreichweite).
Wir versuchen hier nicht, den Wert von Impressionen zu schmälern. Ganz und gar nicht. Wie bei jeder Marketingaktivität ist auch hier das Re-Targeting von großem Wert. Wir wollen nur darauf hinweisen, dass Reichweite und Impressionen zwei verschiedene Messgrößen sind, die jedoch oft synonym verwendet werden.
Den endgültigen Preis berechnen
OK, nachdem wir nun verstanden haben, was die wichtigsten Bereiche und Preistreiber sind, wie berechnen wir den Endpreis?
Da es so viele verschiedene Einflussfaktoren gibt, wird es nie ein Patentrezept geben und die Preise werden für jede einzelne Kooperation individuell sein. Das ist aber nicht das, was du hören wolltest, oder?
Du bist auf der Suche nach der magischen, einfachen Formel, um deine Preisschilder zu berechnen. Die schlechte Nachricht ist, dass es sie nicht gibt. Die gute Nachricht ist, dass du etwas finden kannst, das dieser Formel nahe kommt. Schauen wir uns an, wie das funktioniert:
Für den Teil "Inhalt" fragst du dich, wie viel es dich kosten würde, den gewünschten Inhalt von einer Agentur oder einem Freiberufler auf Fünferbasis zu beziehen. Oder wie viel Zeit du brauchen würdest, um es selbst zu machen, multipliziert mit einem Stundensatz, den du für fair hältst.
Nimm diesen Preis als Basis (irgendwo muss man ja anfangen, oder?) und hol dir Angebote von verschiedenen Influencern ein. Da es einen gewissen Zusammenhang zwischen der Größe des Publikums und der Qualität der Inhalte gibt, kannst du überprüfen, wie der Preis mit der Anzahl der Follower des Nutzers steigt, und eine grobe Preisspanne für bestimmte Publikumsgrößen festlegen.
Was die Reichweite angeht, kannst du recherchieren, was dich der Kauf von Anzeigen kostet. Was kostet dich eine Impression auf Instagram? Wie viel kostet es dich, 1.000 Menschen auf YouTube zu erreichen?
Diese Zahlen sind normalerweise ein guter Ausgangspunkt.
Bezahlte Reichweite ist in der Regel billiger als die Reichweite eines Influencers, weil Menschen Empfehlungen von anderen Personen (auch wenn sie sie nicht persönlich kennen) mehr vertrauen als Werbung. Die Reichweite von Influencern wird also in der Regel einen höheren Beitrag zum Markenaufbau leisten, besser konvertieren usw. und ist daher im Vergleich zu bezahlten Anzeigen in sozialen Medien hochwertiger (d. h. teurer). Nichtsdestotrotz gibt dir die Kenntnis des CPM für bezahlte Anzeigen eine gute Basis für einen Vergleich.
Nimm nun Angebote von Influencern an und berechne, wie hoch der CPM (Cost per Mille - Kosten, um tausend Menschen zu erreichen) für jedes Angebot und für verschiedene Größen- oder Qualitätsstufen sein wird.
Wenn du das herausgefunden hast, kannst du immer eine grobe Schätzung darüber abgeben, was dich eine bestimmte Kooperation kosten wird.
Wenn das Angebot eines Influencers weit von dieser Schätzung abweicht, hast du bei den Verhandlungen ein starkes Standbein und kannst den Influencer fragen, warum die Reichweite oder der Content-Anteil höher ist als das, was du auf der Grundlage deiner Annahmen errechnet hast.
Kann ich das automatisieren?
All das ist keine Raketenwissenschaft. Mit ein wenig Recherche, Datenstrukturierung und einer Excel-Tabelle kann das jeder machen. Für solide Schätzungen ist es natürlich umso besser, je größer der Datensatz ist, und da sich die Branche ständig weiterentwickelt, wird dieser Aufwand kontinuierlich betrieben.
Die Plattform linkr vermittelt und verwaltet jeden Monat tausende Kooperationen zwischen Influencern und Marken. Die Vergütung für diese Kooperationen ist eine Mischung aus Produktproben und deren Handelswert, festen Geldbeträgen, leistungsbezogenen Verkaufsprovisionen oder sogar hybriden Vergütungsstrategien.
linkr nutzt all diese Daten, um den optimalen Preis für jede einzelne Kooperation zu berechnen. Diesen Preis zeigen wir dir dann als Empfehlung an.
Wir zeigen diese Zahl auch neben dem Angebot / der Anfrage von Influencern an, damit du sie (neben anderen Parametern) berücksichtigen kannst, wenn du entscheidest, ob du eine bestimmte Kooperationsanfrage annimmst oder nicht.
Klingt nach Zeitersparnis? Das ist es definitiv.
Genauso wie die vielen anderen Funktionen der Linkr-Plattform:
Influencer finden
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