In einem unserer früheren Artikel haben wir uns den ROI von Influencer Marketing auf Instagram genauer angesehen. Wir begannen mit einer allgemeinen Definition des Begriffs "ROI" selbst und tauchten dann tief in die für Instagram relevanten Metriken ein, als wir versuchten, den ROI deiner Influencer Marketing-Kampagnen zu bewerten. Dieser Artikel hier wird nicht die allgemeineren Konzepte des ersten Beitrags wiederholen, sondern sich stattdessen auf die Besonderheiten konzentrieren, die YouTube als Kanal für deine Kampagnen mit sich bringt.
YouTube ist einer der wichtigsten Marketingkanäle. Er steht an zweiter Stelle nach Instagram, was die Wahl des Influencer Marketings betrifft. Und da immer mehr Leute kommen und darauf warten, dass ihre Lieblings-Vlogger Inhalte hochladen, steht außer Frage, dass die Zusammenarbeit mit YouTubers, selbst mit einigen Tausend Followern, eine beträchtliche Markenpräsenz bedeutet.
Eines der besten Dinge an YouTube-Influencer ist, dass sie sich oft auf Nischen konzentrieren. Da sie sich auf ein Gebiet fokussieren, ist auch ihr Publikum relativ homogen. Das heißt, das Publikum setzt sich aus Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen. Auf diese Weise kannst du ein qualitativ hochwertiges Engagement und hohe Konversionsraten erzielen. Und um sicherzustellen, dass du tatsächlich das richtige Engagement und die richtige Konversionsrate erzielst, musst du den ROI des Influencer Marketings überwachen.
Es ist jedoch nicht so einfach Vloggern zu gewinnen, sie zu bitten, dein neues Produkt in einem Review vorzustellen, ein Unboxing zu machen, es in einem Produkttest zu präsentieren oder beiläufig zu erwähnen, und einen beträchtlichen ROI zu erwarten. Genau wie beim Influencer-Marketing auf Instagram, heißt es, Ziele zu setzen und wichtige Leistungsindikatoren zu identifizieren. Es gibt ein paar Dinge, die du bei der Berechnung des ROI für Influencer-Marketing auf YouTube berücksichtigen musst.
Warum solltest du den ROI überhaupt berechnen?
Der Grund ist einfach. Du möchtest jeden Euro, der für Influencer-Marketing auf YouTube oder einer anderen Plattform ausgegeben wird, maximieren. Außerdem möchtest du Ergebnisse für all das Geld und den Aufwand erhalten, die in die Kampagne investiert wurden.
ROI auf die richtige Art und Weise definieren
Viele Marketer denken, dass der ROI einfach der Betrag ist, der durch eine Investition gewonnen wird. Während es das Verhältnis des Gewinns zur Investition bedeutet, wenn das Ziel der Marketingkampagne deines Influencers die Umsatzsteigerung war, gibt es andere Möglichkeiten, den ROI zu messen. Wenn du beispielsweise Content an YouTube-Influencer ausgelagert hast, um die Leute auf deine Marke aufmerksam zu machen, dann muss die Messung des ROI der Influencer in erster Linie Veränderungen im Webseiten-Verkehr oder im Suchvolumen beinhalten.
Was macht die Berechnung des ROI für Influencer-Marketing auf YouTube anders?
YouTube ist eine Plattform zur gemeinsamen Nutzung von Videos, und schon allein dadurch unterscheidet sie sich von Social-Media-Sites wie Facebook oder Instagram. Wenn du Videos in hoher Qualität ansehen möchtest, gibt es nichts Zuverlässigeres und Schnelleres als YouTube. Menschen neigen auch dazu, ein Produkt beim Auspacken und eine Demo auf Video anzusehen, als darüber in einem Blog zu lesen. Die Zusammenarbeit mit einem YouTuber erfordert jedoch mehr Zeit und Ressourcen. Es dauert ein paar Minuten, ein Instagram-Foto zu bearbeiten und eine netten Text darunter zu schreiben. Dagegen dauert es Stunden oder Tage, ein Video aufzunehmen und zu bearbeiten.
Obwohl die ideale YouTube-Videolänge je nach Art und Zweck des Videos variiert, bleibt die Tatsache bestehen, dass ein Video viel mehr Zeit zum Ansehen erfordert als ein Foto. Auf Instagram bewunderst du einige Sekunden lang über ein Foto, bevor du es likest einen Kommentar schreibst oder das Profil der Marke besuchst. Es ist einfach, mit Standbildern Markenbewusstsein zu schaffen.
Auf YouTube kann deine Ansicht gezählt werden, auch wenn du auf ein anderes Video geklickt hast, bevor du den Aufruf zum Handeln hörtest oder das erwähnte Produkt sahst. Wenn der Zweck des Videos darin bestand, Markenbekanntheit zu erzeugen, dann verfehlte es seine Absicht, wenn die Zuschauerbindung gering war.
Abgesehen davon halten wir es für wesentlich, dass du bei der Bewertung des ROI die KPIs in Betracht ziehst:
Anzahl der Videoansichten
Die meisten Video Marketer beurteilen den Erfolg des Video Marketings nach der Anzahl der Aufrufe. Wenn Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, hast du zumindest eine gute Vorstellung von der Resonanz seiner Kampagne anhand der Anzahl der Aufrufe. Du kannst dann leicht erkennen, ob ihr Content funktioniert. Dies ist besonders hilfreich, wenn du mehrere Influencer engagiert hast. Du kannst vergleichen, wessen Videokampagne die meisten Aufrufe erhält.
Das Tolle an YouTube ist, dass YouTubers zusätzlich zu den Aufrufen, die sie von ihren Subscribern erhalten, wahrscheinlich auch die Aufrufe von stichwortbasierten Suchanfragen bei Google erhalten. YouTube ist Eigentum von Google, und Google listet YouTube-Videos ziemlich prominent in den Suchergebnissen auf. Anders als z. B. bei Instagram, wo der Inhalt einen Lebenszyklus von mehreren Stunden hat, können gut gemachte YouTube-Videos also noch Monate nach ihrer ersten Veröffentlichung Aufrufe haben.
Die Views sind jedoch nur ein Stück des Kuchens. Der andere Indikator, der vielleicht die gleiche Bedeutung wie die Anzahl der Aufrufe hat, ist die durchschnittliche Betrachtungsdauer.
Durchschnittliche Betrachtungsdauer
Es gibt mindestens zwei Möglichkeiten, die durchschnittliche Betrachtungsdauer zu messen. Du kannst die Gesamt-Betrachtungsdauer für alle Videos messen, die in deiner Influencer Kampagne auf YouTube enthalten sind, oder du kannst zu Vergleichszwecken die individuelle Betrachtungsdauer für jedes Video notieren.
Eine hohe Anzahl von Aufrufen und eine niedrige durchschnittliche Sehdauer sind eine schlechte Kombination, die dich dazu drängen sollte, sich mit den Inhalten zu befassen, die deine Influencer erstellen. Eine weitere rote Flagge ist die deutlich niedrigere Betrachtungszeit für Markeninhalte im Vergleich zu regulären Inhalten. Mögliche Gründe für beide Szenarien sind unpassende Titel und Beschreibungen und irreführende Miniaturbilder.
Schaue dir dennoch die am häufigsten und am wenigsten gesehenen Markenvideos an, um einen Eindruck davon zu erhalten, wie das Publikum auf die Inhalte der Influencer reagiert. Die Zahlen sollten dir dabei helfen, deine Marketingstrategie zu verbessern.
Die Betrachtungsdauer gibt zwar Aufschluss darüber, wie lange sich die Menschen die Videos im Durchschnitt ansehen, nicht aber darüber, wie viel des Videos sie sich tatsächlich ansehen. Damit kommen wir zur nächsten wichtigen Metrik.
Publikumsbindung
Du magst denken, dass eine durchschnittliche tägliche Sehdauer von etwa 165 Minuten lang genug ist, aber wenn man die Gesamtanzahl der Ansichten von 1250 addiert, ergibt das etwa 8 Sekunden Sehdauer pro Zuschauer. Das ist großartig, wenn dein Video nur 10 Sekunden lang wäre. Wenn dein Video jedoch 5 Minuten lang war, bedeutet das, dass es in Bezug auf die Zuschauerbindung schreckliche Probleme hatte. Die durchschnittliche YouTube-Betrachtungsdauer beträgt 50-60% des Videos. Wenn die Betrachter deiner Influencer ein anderes Video nur einige Sekunden nach dem Intro anklicken, dann gibt dir das eine Vorstellung von der Qualität der Videoinhalte der Influencer bzw. von deren fehlender Qualität..
Nehmen wir an, dass dein Video in Bezug auf die Aufrufe und die Sehdauer gut abgeschnitten hat. Als nächstes solltest du dir Gedanken über die Reaktion der Zuschauer machen. Hat ihnen das Video gefallen? Hat ihnen das Video nicht gefallen? War der Inhalt so interessant, dass sie einen Kommentar hinterlassen haben? Deshalb ist die nächste Metrik wichtig.
Engagement
Wenn es um soziale Medien und Influencer Marketing-ROI geht, ist Engagement der Leistungsindikator, der immer wieder zurückkommt. Es ist eine wichtige Kennzahl, die uns sagt, wie gut deine Influencer-Videokampagne läuft. Wenn wir uns die Leistung eines Videos ansehen, prüfen wir die Vorlieben, Abneigungen, Kommentare und Beiträge, abgesehen von einfachen Views. Obwohl wir es nicht jedem Zuschauer recht machen können, hoffen wir, dass jedes Video viel mehr Likes als Dislikes hat. Mehr Dislikes als Likes sind eine Einladung, Videoinhalte zu überprüfen und zukünftige Kampagnen zu optimieren. Schließlich willst du kein Geld für Kooperationen ausgeben, nur um zu sehen, dass gebrandeter YouTube Content eine schlechte Resonanz hat.
Webseiten Traffic
Die Ziele des Influencer-Marketings auf jeder Plattform bestehen im Allgemeinen darin, die Menschen auf die Existenz einer Marke aufmerksam zu machen, sie zum Nachdenken über eine Marke anzuregen, sie zum Kauf des Produkts zu bewegen und die Markentreue zu fördern. In der Regel messen wir den ROI auf der Grundlage dieser Ziele, und es kann verschiedene Wege geben, um festzustellen, ob ein Ziel erreicht wurde. Zum Beispiel zeigt der Webseiten Traffic von YouTube zumindest die Markenbekanntheit an und kann auf Produktinteresse oder sogar Kaufabsichten hinweisen. Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, ob deine YouTube-Influencer in der Lage sind, die Viewers auf deine Website zu lenken.
Die Schlussfolgerungen, die du z.B. aus einem View-to-Visit-Verhältnis ziehen kannst, hängen jedoch von der Art des erstellten Contents ab. Zum Beispiel: Wenn der YouTuber gerade ein 10-minütiges Video gedreht hat, das jeden Aspekt deines Produkts sehr detailliert beleuchtet, ist es vielleicht nicht nötig, dass sich jemand deine Produktdetailseite anschaut, um noch mehr Informationen zu erhalten. Es könnte also Produktinteresse bestehen, aber es besteht einfach keine Notwendigkeit, deine Website sofort aufzurufen, und daher kein Webseiten Besuch.
Verkäufe
Werden die von deinen YouTube-Influencern geführten Kampagnen die Menschen dazu bringen, dein Produkt zu kaufen? Wenn das Ziel darin besteht, die Konversion zu erhöhen, dann besteht deine Aufgabe darin, die Anzahl der Verkäufe in Form von verkauften Produkten, Downloads oder bezahlten Abonnements im Verhältnis zur Anzahl der Sitzungen oder Besuche zu berechnen. Die Berechnung eines rein verkaufszielgetriebenen ROI ist jedoch komplizierter, als du vielleicht denkst - oder zumindest gibt es mehr Dinge zu bedenken als verdiente Euro gegenüber ausgegebenen Euro zu stellen. Wir haben uns in diesem Artikel ausführlich mit Dingen wie Traffic Qualität, Retargeting, Konvertierung und Zuschauer Bindung befasst.
Der Grund, warum wir den Influencer ROI messen, ist, um zu sehen, ob die Kampagnen darauf abzielen, substanzielle Aufrufe, Kundenbindung und Engagement zu erzielen oder den Webseiten Traffic, die Abonnements und die Konversion zu erhöhen. Schließlich möchtest du dein Marketingbudget für Influencer nicht ausgeben, ohne zu wissen, ob die Ergebnisse das Geld wert sind.
Um das Ganze abzuschließen, müssen wir die Bedeutung von 3 Kernprinzipien hervorheben, wie bereits in unserem ersten Artikel über den ROI des Influencer-Marketing erwähnt:
Langfristig: Die Art deiner Kooperationen bestimmt, wie du den Influencer ROI messen wirst. Da wir empfehlen, Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, ist es logisch, deinen ROI kontinuierlich zu verfolgen. Dies ist von besonderer Bedeutung für die verkaufsbasierte ROI-Berechnung, wenn man bedenkt, was wir über Attributionsfenster gelernt haben.
Zielbasiert: Wie bereits erwähnt, misst du den ROI nur auf der Grundlage deiner Ziele. Wenn das Ziel die Steigerung des Markenbewusstseins war, bewege nicht den Zielpfosten, indem du die Verkäufe bewertest und den Gesundheitszustand deiner Kooperationen anhand von Verkaufsdaten beurteilst.
Datengesteuert: Das Sammeln aller Daten, die erforderlich sind, um die oben genannten Metriken messen zu können, ist einfach, wenn du mit einem oder zwei Influencern arbeitest. Wir haben jedoch festgestellt, wie wichtig es ist, mit mehreren Mikro-Influencers zusammenzuarbeiten. Diese vielfältigen Partnerschaften machen die Verfolgung des ROI jeder Partnerschaft und jeder Kampagne aufgrund des damit verbundenen höheren Overheads zu einer größeren Herausforderung. An dieser Stelle kommt die Influencer Marketing Automatisierung ins Spiel.
